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2年7倍的洞洞鞋Crocs仍在狂奔

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-10-24  浏览次数:0
核心提示:从这个股价走势来看,相信大家第一反应会认为这多半是家互联网公司。然而,让人大跌眼镜的是,这是个传统到
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  从这个股价走势来看,相信大家第一反应会认为这多半是家互联网公司。然而,让人大跌眼镜的是,这是个传统到不能再传统的零售商——Crocs,卖洞洞鞋的,而且还是许多人眼中贼丑的那种。如果还没有印象,上个图。

  那么,低沉了十多年之后,是什么让Crocs复活,并上演了近几年的增长神话?先锋君与您一起回顾,并分析后续空间。

  01 Crocs的故事

  Crocs卡洛驰,俗称鳄鱼鞋,美国的鞋业公司。创立于2002年,06年在美国纳斯达克上市。主要生产与企业同名的CROCS运动休闲凉鞋,以及太阳镜、T恤、袜子等服饰、户外用品。

  02年Crocs面世,因为舒适而备受推崇。但到了07年,Crocs开始不香了。

  如图google trend搜索趋势,可以看到Crocs搜索热度从07年的高点一路下跌,直到18年才有所转机,其间业绩也持续低迷。不过Crocs也没有被完全遗忘,搜索热度在底部10来年成波浪形态,主要由于人们时不时会嘲笑一下它的丑——

  2010年Crocs被时代杂志评为“最差发明”,原因只有一个:丑。有人在Facebook上建了一个组“我不在乎Crocs有多舒服,穿着它的你像个傻x”,入组的人120万左右…

  其实从现今回看,Crocs产品形象基本没有改变,可以说成败都在洞洞鞋。那么这两年的强势崛起,又是因为什么?

  最初的端倪,可以追溯到16年的联名尝试——与设计师品牌Christopher Kane宣布合作。虽然网上舆论还是负面偏多,但这不能阻挡Crocs重塑消费者心智的尝试。17年,Crocs与著名奢侈品牌巴黎世家联合推出10cm厚底鞋,开始有了一些称赞的声音。那些之前不会正眼看Crocs的潮流人士也不得不侧目。

  接下来的合作一波接着一波:潮牌 Chinatown Market、美国箱包品牌Vera Bradley、日本潮流服装品牌Beams、20年杨幂代言…

  事实证明,Crocs具备极强的可塑性,这一系列品牌重塑的措施,让Crocs的形象不再只是“丑”,随之大卖。

  建立消费者心智与品牌认知,对于服装鞋帽公司来说至关重要。除此之外,Crocs的重新崛起与社会风潮的转变也有关系。据美国市场研究公司NPD数据,2017年女性运动鞋在美国的销售额增长了37%,与此同时,高跟鞋销售额下降了11%,舒适的休闲运动鞋,渗透率有不断提升的趋势。

  接下来从数据进一步来看。

  02 经营情况

  16-20年,Crocs营收由10.4亿美元增长至13.9亿美元,CAGR7.6%,这个增速并不算高。但净利润由-1600万美元增长至3.13亿美元,爆发式增长的背后可以从毛利率和销管费用率的变化情况来看——

  毛利率呈上升趋势,由48.8%增长至54.1%,背后主要反映的是渠道的优化,供应链管理能力的提升,以及涨价,稍后会展开来谈。营收增长的同时销管费用率下降,总体来说是不错的信号,尤其是19、20年,下降幅度比较大,反映前期的品牌营销投入、店面和人员扩张进入回收期,展望未来能够带来持续影响,趋势一旦形成很难逆转。

  可以看到批发一直占比最重,毛利率的提升主要来源于此,反映供应链溢价能力增强。实体零售的销量整体变化幅度不大,20年有小幅下滑主要由于疫情影响。

  值得重点关注的的是电商渠道,增速迅猛,特别是20年同比增长58.1%。背后主要反映而两个事:一是电商渗透率不断提升,消费者网购越来越多;二是疫情影响让线下消费进一步转移线上,另外宅家也让消费者更多消费舒适的洞洞鞋。这样来看,Crocs也是疫情的大受益者。

  这也给我们许多启发,这个世界某种程度上确实是由黑天鹅驱动的,重大的事件会改变很多投资逻辑,有的一飞冲天,有的黯然陨落。

  美国本土保持最大占比,并且有所提升,也就是说贡献了主要的增量。欧洲中东占比保持相对稳定。亚太地区占比下降是和直观感受不太相符的,毕竟去年才找了杨幂代言,此前19年还有金晨。其中影响因素在盗版和仿品。完全清除掉可能比较难,不过可以参考耐克、阿迪的发展路径——在中国数十年的发展历程中,产品线广,注重对“特别版、限量版”等高毛利产品的开发和推广,因而没有在山寨货的冲击下失去市场。

  接下来从季度经营数据来看。对比可见,营收、销管费用和经营利润的季度环比增速均有明显的季节性波动,Q2(夏天)的增速一般较高,Q3、Q4会有所回落。不过20年为整体向上的增长,前文有分析这由于新冠、社会风潮转变等影响因素。

  营收增速整体上快于销管费用增速,经营利润整体高增长。如前分析,主要来自于渠道的优化,供应链管理能力的提升,涨价,前期品牌营销与店面人力投入进入回报期等。平均售价方面,由16年的18.21美元增至20年19.91美元,增长9.3%,并不算太高,但总体而言是价量齐升的优质周期——销售量由16年5610万增至6909万,增长23.2%。

  从21Q2的经营情况来看,营收同比提升94%,相比于19年提升79%——剔除掉疫情的影响,销售仍在放量,反映终端需求的火热。电商收入同比增长25.4%,显著慢于营收的增速,占营收比重降至36.4%,去年同期由于疫情占比高达56.1%。电商收入占比下降并不一定是坏事,因为电商的履约和运维等成本相对高,不利于毛利率水平——21Q2毛利率61.7%,同比提升740个基点,达到历史新高度。

  从地域上看,美国本土和欧洲是拉动营收增长的主要动力。美国同比增长135.6%,EMEA同比增长52.6%。然而亚太地区的增长并不乐观,仅27%。

  03 未来

  C端风尚兴起的时候总是如疾风过岗,类似的爆发力如喜茶、瑞幸…而有的时候风口也是来也匆匆去也匆匆。那么Crocs的长期竞争力又是否足够,或者说这股风潮能延续多久?从估值的角度来看,市场给了一定的答案。

  21Q2业绩发布后,Crocs管理层提高了业绩指引:Q3营收增长60%-70%,Non-GAAP经营利润率24%-26%;全年营收增长60%-65%,Non-GAAP经营利润率25%。按增长下限60%来计算,预期营收22.17亿美元,经营利润5.54亿美元,对应p/s约4.5x,p/e约18x。

  对于增速高达60%的公司来说,18x的估值显得相当低,这反映市场对于Crocs后续经营的预期存疑——也许这波大热一两年后就会退朝,就像其刚上市那会出现的情况一样。

  我们的看法是Crocs这波不会那么快退潮,主要原因是其管理层进行了一个关键性的动作——品牌升维。这几年下来脱离了丑的形象之后,舒适+美感的品牌印象逐渐占领越来越多的消费者心智,这将为其塑造更深的护城河,可关注上车机会,这个位置不出现重大退潮情况,都是安全边际较高的。

(文章来源:格隆汇)

文章来源:格隆汇
 
 
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