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寻找增长新动能 | 陈高照:坚守水泥瓷砖的费罗娜,孤单又灿烂

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-10-24  浏览次数:0
核心提示:△费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照26岁从“销冠”转型做老板,专注瓷砖出口生意2003年,毕业于北京化工大学电子信
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△费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照

26岁从“销冠”转型做老板,专注瓷砖出口生意

2003年,毕业于北京化工大学电子信息工程专业的陈高照面临两个选择,一是回到家乡重庆,或者留在北京。他不想留在北京,也不想那么快回重庆,最终,他选择了一个陌生的城市——佛山,入职蒙娜丽莎瓷砖出口部,负责南北美洲市场瓷砖出口业务,那一年他21岁。“那时候蒙娜丽莎的销售总额是12、13亿,我一个人可以干到大概2个亿,是绝对的销冠。”在蒙娜丽莎出口部差不多五年时间,陈高照经历了从“职场小白”到“销售冠军”的成长过程。

提起这段经历,陈高照十分感恩在蒙娜丽莎瓷砖这五年的历练,作为行业“大厂”,蒙娜丽莎给他提供了一个累积知识和经验的平台。

中国陶瓷产品的出口从1996年、1998年开始慢慢萌芽,1999年到2004年这五年是一个黄金时期,很多企业从中获益颇丰,也为行业培养了一批具有世界眼光的出口人才。2008年,凭借做出口积累的经验与人脉资源,陈高照以抛光砖出口为方向开始了创业之路。2009年,随着喷墨印刷技术的普及,市场对于釉面砖的需求急剧增加,同时抛光砖的同质化带来了价格竞争,利润微薄。内部与外部双重原因促使成陈高照和团队决定,彻底转型做釉面砖出口业务。

陈高照发现,随着喷墨印刷技术的出现,无论是水泥瓷砖,还是其他的石纹题材产品,都可以用喷墨技术再重做一遍。这让当时的费罗娜可以跟很多竞品品牌回到同一个起跑线上。从2009年下半年开始,费罗娜开始利用喷墨印刷技术进行自主开发大理石釉面砖。

聚焦水泥瓷砖,向品类品牌转型

跟抛光砖一样,釉面砖的同质化也来得很快。2010年,陈高照和团队决定以经典的水泥瓷砖实现差异化竞争,并正式成立“费罗娜水泥瓷砖”这一品牌。

当时的水泥瓷砖已经是海外市场的主流产品,需求量呈上升态势,国内市场对该品类的关注度却还很低。“在国外水泥瓷砖是个大品类,要挑就挑个大品类,不能挑太偏门的品类,太偏门就注定做不大。”

费罗娜水泥瓷砖,在外观上与意大利产品没有差别,而且产品质感更好、价格相对便宜,通过前期累积的人脉关系与良好口碑,费罗娜刚一推出水泥瓷砖,就在国外客户当中迅速走红。凭借产品本身的优势,费罗娜的水泥瓷砖出口业务越做越大,有了稳定的客户群。

2012年,费罗娜的海外市场得到了极大拓展,有机会接触到更多海外高端客户。其中部分国外建材供应商向费罗娜提供热门的的意大利产品研发思路,委托其根据相应要求进行研发生产,在此过程中,费罗娜研发团队得到了很大的历练。“从产品开发开始,包括修改图稿,做釉料的整个过程,我们基本上都全程参与。在这些实操过程中,工艺、手法、配色等等,都可以学习借鉴,通过不断的实践,整个团队的专业度和水平得到了提升。”

2013年,费罗娜首次参展佛山陶博会,同时也是走向国内市场后,首次以水泥瓷砖品牌形象公开亮相,当时以V系列、F系列为主推产品,吸引了众多海内外客户及设计师群体。得到关注的同时,也有不少业内人士评价,水泥瓷砖是一款很小众的特色品类,对此,陈高照并不认同。“水泥瓷砖并不是一个小而美的品类,只是我们现在还没做大而已,水泥瓷砖属于四大主流品类之一,不是一个小而美的品类。”陈高照认为,费罗娜想做的是一种前瞻性的水泥瓷砖产品,只要费罗娜一直保持这一品类路线,增长的空间还是很大的,因为这种风格更符合当代年轻人的审美。

△UL0+U17-费罗娜产品空间

全力进军国内市场,未来3年建立300个终端网点

从2014年开始探索国内市场,到2018年,费罗娜在国内一二线城市积累了一部分经销商,也开设了一些销售网点。

2018年,正值费罗娜成立十周年,陈高照和团队决定将费罗娜总部搬到佛山智慧新城的写字楼。“搬过来这边算是公司的一个‘成人礼’,未来慢慢有所沉淀,有所进步,所以我们在品牌第十年的时候来到这里。”在此期间,费罗娜的海外业务量仍然占据主导地位,国内经销商约50个,基本上分布在一二线城市。

2019年中下旬,随着消费者需求的变化,素雅风格开始流行,陈高照决定全力进军国内市场,围绕国内市场需求,对VI形象、产品研发、工艺设计以及团队等各个方面进行系统性打造.

2020年初,随着疫情的影响,国内家居建材生意几乎都遭遇了停摆,以“侘寂”风为代表的简约风格得到越来越多消费者的认同,大家更愿意回归生活的本质,消费者对素雅、简约风格的偏爱转化到材料美学与观感上,恰好与费罗娜的水泥瓷砖风格相契合,这让陈高照看到了机会。费罗娜刚好在这段时间里确定了战略转型目标,因为终端市场人流减少,经销商也在思考如何转型,这也给了费罗娜新的机会,越来越多的经销商开始关注费罗娜。2020年5月到2021年8月,费罗娜新增经销商120多个。

谈到未来三年的目标,陈高照表示,费罗娜目前已成功签约180多位经销商,未来三年的目标基本聚焦在B端的运作和推广,签约250-300个经销商,建立300个活跃网点,同时做好设计师渠道的运营维护。根据业内高端品牌的成功经验,一个成熟的高端品牌,至少要达到300个网点,这是费罗娜第一阶段的目标,第二阶段就要在运营上下功夫,把网店盘活,做好。

从目前的反馈来看,费罗娜坚持专注水泥瓷砖品类的效果是很理想的,陈高照觉得剩下的就是坚持,怎么走得更快,怎么走得更好,他坚信水泥瓷砖这条路是可以走得通的。费罗娜团队现在要做的是集中全部的资源和力量,完成第一阶段的目标,再去考虑下一个阶段的事情,对费罗娜来说,还处于上升周期的中间段。

△费罗娜总部办公楼

保持材料品牌的专业度,跟设计师同频共振

作为一个水泥瓷砖专业品牌,费罗娜是第一批参加广州设计周的瓷砖品牌,跟中高端设计师群体一直保持着比较紧密的合作关系。

从2017-2019年这三年广州设计周,费罗娜分别携手邵唯晏、郑铮、徐庆良三位设计师推出概念展位,今年广州设计周,费罗娜也将携手丹麦知名藤编家具品牌Sika·Design打造联合展位。除了频繁亮相专业设计展会,费罗娜还花了两年多时间,对国内20位顶级设计师进行一对一专访,打造了《寻找设计的温度》系列专题视频,传达多元设计观,也为自身在高端设计师圈层打开了知名度。

在众多瓷砖品牌中,为什么费罗娜能在中高端设计师圈层保持良好影响力?陈高照认为,首先要尊重设计,其次是用专业的态度,作为一个材料品牌,一定要保持自己的专业度,在自己的领域是最专业的,能够帮助设计师解决材料运用中遇到的问题,才可以跟设计师进行平等交流,保持同频互动,未来费罗娜也会思考用不同的方式,联合经销商,做好高端设计师圈层的运营。

△费罗娜设计周展位设计(2016-2019)

通过引进+联名,为水泥瓷砖蓄势赋能

2021年8月,费罗娜入住中国陶瓷城进口馆,400方的旗舰店今后将作为国内专卖店的样板,同时宣布引进意大利“41zero42”、西班牙“wow”两大国际顶级设计师品牌作为辅助,支持主品牌费罗娜水泥瓷砖的销售与推广。

费罗娜是一个以哑面水泥瓷砖为主的国产高端品牌,这是陈高照和团队统一的认知,也是费罗娜与其他品牌不同的地方。为什么要引入国际品牌?“首先,我们是从国内市场需求角度出发去引进,通过融合国际顶级设计师品牌的产品,可以为消费者提供多样化的空间搭配方案。第二,我不赞成为了打品牌高度而引进海外品牌,这个逻辑在我们这里不成立。另外,这几个海外品牌的产品设计很值得推荐,引进到国内对行业来说也是一件好事。”陈高照表示,现阶段费罗娜的产品以水泥瓷砖题材为主,全部是哑面的仿古砖产品,这是费罗娜产品的主干,需要搭配一些不同类型的产品来突出水泥瓷砖本身的质感,同时满足消费者彰显自我个性的需求,因为水泥瓷砖是一个风格非常素雅的产品,需要一点立体、彩色的东西跟它形成一定的冲撞,这也是符合现在的市场需求的。

去过全世界五、六十个国家,进入陶瓷行业进20年,陈高照觉得有责任为行业做一些事情,比如引进一些国外的优秀品牌。他认为,就国内市场来看,陶瓷行业的产品并没有绝对的原创,但是作为品牌企业,不能去抄袭、山寨。通过引入国外的优秀品牌,可能会对国内品牌有所启发,中国企业也可以做一些变化,做出一些提质的、有中国文化的东西,从这个维度出发,费罗娜作为一个熟悉全球市场的本土品牌,很适合去做引进国际品牌的工作。

谈到跟其他品牌的互动,费罗娜也曾两度联合唯格推出产品,联手意大利卡罗比亚推出防污易洁釉。陈高照认为联名符合目前的市场趋势,可以利用品牌各自不同的自有流量,产生化学反应,另一方面,联名可以给予品牌额外的赋能,比如跟非遗传承人的合作、以及与一些动漫做快闪式的联名等等,通过联名合作去抓住目标消费群体的需求,未来费罗娜将还会去尝试不同的联名项目。

△费罗娜×意大利卡罗比亚签约仪式

终极目标:把“水泥瓷砖=费罗娜”建立在消费者心中

随着市场的变化和竞争的加剧,一些原本坚持现代简约风格的瓷砖品牌逐渐放弃了原来的定位,不再只专注于素色、简约风格,而是做全品类品牌。这让一度以这类品牌为追赶目标的陈高照感到很意外,“越过山丘,却发现无人等候”,即便如此,陈高照还是非常看好水泥瓷砖或者“微水泥”这种比较素一点的风格,在他看来,这种比较干净的风格更符合未来的整体消费趋势。为此,费罗娜先后砍掉了原来的抛光砖和大理石瓷砖品类,成为一个彻底的、以哑面水泥瓷砖产品为主的仿古砖品牌。

“我们希望成为瓷砖这个行业里面,最具代表性的这一类品牌,而且是最具这一类风格代表性的品牌。如果能做到这一点,那我们就成功了。我们想做的是,消费者喜欢素雅风格,选水泥类瓷砖,能够第一时间联想到费罗娜,如果能把这个等号建立起来,我们就成功了,我们最终的目的,是要把这个等号建立在消费者心中,这才是最稳固的,而不是建立在行业内。”

在陈高照看来,陶瓷行业现在只有两种品牌,一种是主流品牌,一种是非主流品牌。非主流品牌逆袭的关键就在于能否通过建立品类品牌,通过零售渠道的成功转型主流品牌,这是费罗娜的机遇。中国市场是一个金字塔式的市场,各种需求都存在,无论是什么风格的瓷砖,总会有消费者喜欢。任何一个品牌,都不可能占领金字塔的全部,关键是怎么利用好这个金字塔式的主体,做适度的拉伸,适应更多市场,这是费罗娜以及其他年轻品牌面临的课题。

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